M蓄势待发 H& 决胜翻身仗

国际服饰巨头 H&M 近期宣布正式入驻电商平台拼多多与抖音，开设官方旗舰店，进行试营业。这是 H&M 继去年入驻京东后的又一次电商平台布局。

试水电商反响平平

9 月 26 日，H&M 在抖音的官方账号开启首场直播，4 小时直播时长，上架商品 66 件，场观人次 3.3 万，新增粉丝 1557 人，人均停留时间仅 42 秒，暂时未有 GMV 统计数据。截至发稿前，H&M 抖音账号粉丝数量为 6.5 万。

在拼多多平台，H&M 已在官方旗舰店中上架了女士、男士、婴童、家居、运动五个品类的相关产品。截至发稿前，该店已获拼单数量 147 件，粉丝数超 200。

从商品价格带来看，H&M 入驻的各个电商平台价格并无明显差异。H&M 在抖音、拼多多的官方旗舰店商品价格区间分别为 26.1 元～1071 元、70 元～1175 元。在已开业一年的 H&M 京东旗舰店上，其商品价格区间为 15 元～1294 元。

线下门店缩减至 300 家

除了线上电商，线下门店亦是 H&M 布局中国市场的重点渠道。自 2007 年进入中国市场以来，H&M 曾经历高速增长，跑马圈地的阶段。但近年来，H&M 却逐渐放缓开店速度，甚至历经了一轮关店潮。

据相关报道，2012 年至 2021 年，H&M 在中国的门店数量从 200 余家增长至 445 家。但自 2021 年以来，H&M 在中国关店的速度加快，2022 年上半年关闭门店26 家，至 8 月末，门店总数已缩减至 300 家。

H&M 在中国市场面临的挑战主要来自本土服饰品牌和海外快时尚品牌的竞争。本土服饰品牌如 SHEIN、Zara、优衣库等在市场份额和品牌影响力方面都对 H&M 构成了一定威胁。

全渠道布局

H&M 入驻电商平台和收缩线下门店的举措表明了其全渠道布局的策略。在快时尚品牌遇冷、存量博弈激烈的今天，H&M 亟需通过多渠道触达消费者，以稳住中国市场基本盘。

H&M 方面表示，入驻拼多多是其全渠道战略的重要组成部分，旨在进一步扩大其在中国的零售业务版图。而开设抖音旗舰店则是为了给中国消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验。

行业分析

NoAgency 时尚行业独立分析师唐小唐认为，H&M 选择进入抖音与拼多多，与电商平台发展现状有关。淘天等传统电商平台的发展步入瓶颈，平台流量、转化率、GMV 走弱，甚至