打不过就跑，电影也有七天无理由退货？

　　作者：李梦馨

　　撤档年年有，今年尤其多。春节档近半数影片撤档的罕见一幕还没过去多久，五一档又有一部电影《没有一顿火锅解决不了的事》（以下简称《火锅》）在上映5天后宣布撤档，被网友调侃为“电影圈有自己的七天无理由退货”。更让观众大跌眼镜的是，《火锅》没有改档重映的计划，而是在撤档6天后免费上线长视频平台。若再加入一个前情介绍——该片原定于1月13日上映，后宣布改档至五一档，会更加暴露出片方如同儿戏一般的神操作。

　　一般来说，电影撤档的最直接原因就是票房成绩不及预期，但进一步拆解，会发现票房成绩未必完全跟影片质量呈正相关关系，影片风格与档期的不匹配、档期选择的失误、市场竞争的压力等都有可能致使电影撤档。

　　相较于往年而言，今年更多见的情况是上映后撤档，这意味着影片前期宣发等投入都打了水漂，如果另择档期重映意味着要进行新一轮的造势宣传。对影片而言，还有一种隐形的损失，片方言而无信，“打不过就跑”，会直接降低观众对影片的期待值，天然形成该部影片质量不佳的印象。这也造成大多数撤档重映的影片，没能摆脱票房继续惨淡的魔咒。因此，这种看似及时止损的做法，事实上并不能真正挽回损失。

　　更值得警惕的是，撤档现象的频繁发生会进一步殃及无辜，扰乱电影市场放映秩序。在当前国内电影票房大头依赖热门档期的情况下，一些重要档期是“兵家必争”的稀缺资源，撤档又改档，势必影响其他影片的放映，某种程度上也会限制观众的观影选择。

　　市场检验的成本如此之高，与其上映后才后悔，不如好好考虑如何为自己争取更多观众。这是当前国内电影业需要慎之又慎思考的问题。首先，应当找准电影自身定位和宣传点，实现精准营销，才能最大化实现影片和观众的双向奔赴。5月8日，《火锅》在北京电影学院放映时，资深导演谢飞就直言《火锅》类型不清晰、悬疑不清晰、煽情不集中、杨幂戏份在后半段才出现，造成宣传找不到点，成为票房失利的一大原因。其次，要进行充分的市场调研，合理评估市场状况，匹配以合适的档期。春节档的“惨案”值得给予业界警醒，一味追逐热门档期当前已经行不通了。热门档期未必意味着高票房，相反，一些潜在冷门档期反而可以提供很多惊喜。当然，打铁还需自身硬，在精准营销、档期选择策略上更新理念，终究是帮助影片争取票房的配套措施，最重要的招牌还是电影自身的品质。打造优质内容，铸造影片的无可替代性，观众自然愿意走进影院。（李梦馨）